2013.8.8

核心提示：客观地说，奢侈品电商眼下的困局，货源不是问题，运营模式才是症结所在。用经营传统商品的电商运营模式卖奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品网站因此经营不善而倒闭也就顺理成章了。……

电商促销偃旗息鼓，总想写点什么，可除了老套的价格战外着实找不到亮点。如果说与往年的不同，那就是今年电商促销中，奢侈品电商寺库宣称准备了10亿奢侈品参加促销。在奢侈品电商行业遇冷之际，寺库这一做法着实让人惊讶。实体奢侈品商店不促销的理念坚持了上百年，奢侈品电商如此大额度的促销，背后是否另有隐情？

奢侈品电商的困局

自2008年起步的奢侈品电商，经历了2010年的大跃进时代后正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后，奢侈品电商呼哈网在高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌，有些因运营情况不佳缩小战线，有些索性退出国内市场。

与此同时，国内奢侈品市场在高速增长。中国电子商务研究中心的数据显示，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元，2013年预计突破200亿元。BostonConsulting发布的数据称，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。

一边是前景广阔的市场，一边是惨淡经营的现状，奢侈品电商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品电商为何不温不火？

追根溯源，奢侈品电商目前的困境，原因很多，主要原因有三。一是因为假货泛滥；二是售后服务难与奢侈品牌对应；三是接连不断的价格战，对奢侈品牌造成了强烈的冲击。

奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题，也是奢侈品电商的硬伤！当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克?托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

而售后服务与用户体验，同样是奢侈品电商的又一大硬件。奢侈品的受众是高端用户，对售后服务和用户体验有着异常苛刻的要求。试想，用户在奢侈品电商平台花了5万块钱买了一块名表，得到的配送服务与普通网购没有差异，与实体店购物体验更是大相径庭，如此体验无疑令奢侈品的价值大打折扣。

客观地说，奢侈品电商眼下的困局，货源不是问题，运营模式才是症结所在。用经营传统商品的电商运营模式卖奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品网站因此经营不善而倒闭也就顺理成章了。

奢侈品电商如何破局

面对严峻的生存环境，唯品会、尚品网、走秀网等奢侈品电商开始转型，减少在售的奢侈商品数量。对于这一类的转型模式，只能说是逐渐淡化奢侈品电商的标签。曾任走秀网副总裁的龚文祥接受媒体采访时称，走秀奢侈品商品总量仅占5%～10%，客单价在300元左右；另一家奢侈品电商唯品会表面上好像在卖一些奢侈品，很高端的样子，但实际上它的均单价一直在朝下走，从原来的300元走到现在的160元。

严格来说，唯品会、尚品网和走秀网已经称不上真正的奢侈品电商。为此，奢侈品电商如何破局，淡化奢侈品电商标签的转型不是正道。话说你都转型了，还谈什么奢侈品电商？

就现状而言，奢侈品电商要想走出困境，最紧要的两项工作就是：一是提高用户体验，务必让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位；二是杜绝假货。